营销师二级技能卷各个章节主要考点分析
- D:分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时间；2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面。
第二章营销策划：A:市场营销计划的构成：⒈提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；⒉背景或现状：⑴市场形势⑵产品情况⑶竞争形势⑷分销情况⑸宏观环境；⒊机会与问题分析；⒋明确目标，包括财务目标和市场营销目标；⒌制定营销战略：⑴目标市场战略⑵市场营销组和战略⑶市场营销预算；⒍确定战术；⒎损益预测；⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。
B:目标市场覆盖战略有如下几种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销；目标市场涵盖战略选择的依据主要有：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的战略。
: 市场定位的步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势。
市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位；2、根据产品价格和质量定位；3、根据产品的用途定位；4、根据使用者定位；5、根据产品档次定位；6、根据竞争地位定位；7、多重因素定位。
市场定位时候应注意的问题：1、定位过低；2、定位过高；3、定位混乱。
市场定位战略：1、初次定位；2、重新定位；3、对峙定位；4、回避定位。
D:g 包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装、标签。
g 包装的作用：保护产品、促进销售、增加价值、促进环保。
g 包装设计的原则：1、包装应与商品的价值或质量相适应；2、包装应能显示商品的特点和独特风格；3、包装应方便消费者购买、携带和使用；4、包装上的文字说明应实事求是；5、包装装潢应给人以美感；6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
g 包装策略主要有：1、类似包装策略；2、等级包装策略；3、分类包装策略；4、配套包装策略；5、复用包装策略；6、附赠品包装策略；7、差异包装策略；8、更新包装策略。
E: 定价的六个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争情况、选择定价方法、核定最佳价格。
F:渠道长度设计要考虑：市场因素、购买行为因素、产品因素、中间商因素、企业因素。
G:企业采用零层渠道的优势：首先更易熟悉市场；其次周转迅速；第三启动容易；第四易于控制价格；最后可强化推销效果；不利之处体现在：访问推销员不及店铺营业员信任度高；推销容易让顾客产生逆反心理；个别推销员有携款潜逃的行为；优秀推销员难找；访问成功的几率低。
H: 公共宣传的特点：⒈可信度很高；⒉影响面较广；⒊促销效果好；⒋费用水平低。
公共宣传活动决策的内容：⒈确定公共宣传的目标；⒉选择公共宣传的信息与工具；⒊适时公共宣传的方案；⒋评估公共宣传的效果。
危机公关的启示：第一，任何企业都应有危机公关意识；第二，危及公共的基本原则是诚信与责任；第三，危机公关有章可循：一是企业管理层要有强烈的危机公关意识，二是临危不乱，处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊采取行动，三是切实做好危机初期的工作，四是坚持企业形象高于成本的思想，五是搞好内部公关，六是切实做好与媒体的沟通工作。
I:
g 建立企业站点的重要性：①廉价高效的宣传手段、②方便快捷的客户服务方式、③反应迅速的公关媒介、④新兴的销售渠道、⑤提高工作效率的站点系统g 网页设计的原则：①内容第一、②考虑上网条件、③注重交流和反馈g 设计网页内容时候要注意：1、追求有意义的访问量；2、排除非目标访问者；3、展现企业产品的价值描述；4、设置简约有效的产品检索；5、完善FAQ；6、建立网际信任。
J:企业通过站点与客户交流的方式：1、使用留言簿；2、使用BBS论坛；3、使用电子邮件；4、使用即时通讯工具，如QQ，MSN等；5、如CRM软件的功能配合使用；6、使用FAQ查询，提供简洁方式。K:网站推广方法：A、在线推广：1、利用搜索引擎；2、投放网络广告；3、交换友情链接；4、借助讨论组、BBS、论坛；5、加入网站名录；6、提供邮件列表和电子杂志服务；7、实行互联网会员制营销；B、离线推广借助传统媒体。L:g 网络营销的渠道策略：常见的思路三种：一是企业站点直销，二是借助商务平台站点，三是前两种的结合。g 商务中介站点的优势有：1、节约了企业站点成本和降低了交易风险；2、带来了更多的交易数量；3、便利了供需双方的信息采集。g 选择网络分销渠道时候要考虑：1、产品性质；2、市场性质；3、竞争对手策略。g 网络营销的定价策略常见的有：竞争定价策略；个性化定价策略；自动调价、议价策略；特殊价格策略；捆绑销售定价策略；折扣定价策略；商誉定价策略；品牌定价策略；跨期歧视性策略；产品生命周期定价策略。g 网络广告的特点：一是网络广告的成本低廉且几乎没有时空限制；二是网络广告具有非强迫性和即时互动性；三是网络广告的效果更加容易评估。上面三点也是网络广告的优点。g 网络广告的决策过程：确定网络广告的目标受众→设定网络广告的目标→网络广告的信息设计→选择网络广告的媒体→确定网络广告的预算→投放网络广告→评估网络广告的效果选择网络广告媒体时候要注意：媒体的相关性、媒体的曝光度、媒体的可靠性、媒体的费用情况、媒体的权威性。第三章客户管理
A:服务特征：1、不可感知性；2、不可分离性；3、差异性；4、不可储存性；5、缺乏所有权服务市场营销组合的内容：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程
B:分销渠道评估的标准：１、经济性指标，使最重要的指标。２、控制性指标。３、适应性指标
分销渠道评估的指标：①销售绩效②财务绩效③分销商的忠诚④分销商的增长⑤分销商的创新⑥分销商的竞争⑦顾客满意度
C: 渠道改进策略：在对分销商评估完毕后，制造商应该马上采取适当的措施对渠道进行改进。对于协议完成情况好的分销商给予一定的奖励；而对于那些业绩不佳的分销商则急于建议，或重新培训或重新激励。
常见渠道改进措施如下：渠道成员功能的调整、渠道成员素质的调整、渠道成员数量调整、个别渠道成员调整。
渠道改进的步骤：首先分析分销渠道调整的原因，其次对分销渠道选择的限制性因素重新研究的基础上重新界定分销渠道目标，再次进行现有分销渠道评估，最后组建新的分销渠道并进行管理
D:g 渠道冲突的表现形式：⒈水平渠道冲突的表现形式为跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务或提供促销等；⒉垂直渠道冲突的表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务（如广告支持）的差异等；⒊多渠道冲突的表现形式为销售网络紊乱，区域划分不清 ，价格不同等。
g 渠道冲突的起因：①角色失称②感知偏差③决策主导权分歧④目标不相容⑤沟通困难⑥资源缺乏g 化解渠道冲突的对策：①销售促进激励②进行协商谈判③清理渠道成员④使用法律手段
第四章团队管理(本章内容为新内容，请给予足够关注!)
A:l 激励力一般包括三个维度：强度、持久度和选择方向。强度是销售人员在某一给定任务上的努力程度；持久度是指销售人员持续努力的时间；选择方向是销售人员为完成与工作相关任务所选择的制定行动。
l 制定竞赛激励计划原则:1、奖励设置面要宽；2、业绩竞赛要和年度销售计划相配合，要有利于企业整体销售目标的完成；3、要建立具体的奖励颁发标准，奖励严格按实际成果颁发，杜绝不公平现象；4、竞赛的内容、规则、办法力求通俗易懂简单明了；5、竞赛的目标不宜过高，应使大多数人通过努力能达到；6、专人负责宣传推动，并将竞赛情况适时公布；7、要安排推出竞赛的会议，并以快讯、海报等形式进行追踪报到，渲染竞赛的热烈气氛；8、精心选择奖品 ，奖品最好是大家都希望得到但又舍不得自己花钱买的东西；9、奖励的内容有时应把家属也考虑进去，如奖励去香港旅行则应把家属也列为招待对象；10、竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁发奖品召开总结会。
根据实际经验，提供一些可行的竞赛目标及奖励方式如下：1、提高销售业绩奖；2、特殊产品销售奖；3、开发新客户奖；4、新人奖；5、训练奖；6、帐目完好奖；7、淡季特别奖；8、市场情报奖；9、降低退货奖；10、最佳服务奖
B:l 销售人员老化不是指生理或年龄方面的老化而是指心理和精神方面的老化。
l 销售人员老化的迹象主要有：1、提交业务报表、报告常常忽略、延误，内容不完整或者没有深度；2、业绩平平或大幅度下降；3、拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少；4、没有创新意识；5、热情不足懒散有余；6、客户抱怨增加；7、计划准备不周；8、不修边幅，抱怨增加。
销售主管对老化现象的防治：1、要经常运用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其他物质与精神奖励；2、对已经努力但不成功的销售人员多予以指导和鼓励；3、对表现好的成功销售人员用肯定积极的方式予以保护；4、在企业的长期计划与目标上多与销售人员沟通，多征求他们的意见与看法，这样能激发他们的团队参与意识；5、提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪金待遇；6、提倡团队精神；7、指导销售人员从事未来的事业发展计划，帮助他根据企业目标来制定个人发展目标；8、尽量给予一定底薪，但底薪制、佣金制必须完全与销售业绩及工作表现一致；9、对销售人员定期培训提高他们的销售技巧，增强他们对企业及对本人的信心，不断给予刺激以提高士气；10、不断的给予销售人员以新的工作或任务使之具有挑战与刺激，创造竞争的动力；11、与销售人员同甘共苦打成一片，不断和他们一起追求更高的业绩，攀登更高的标准；12、培训应尽量针对个人需要，并要求每个销售人员在某些方面的知识与技巧均需要达到相当的水准；13、多举办产品知识培训，并加上一些富有鼓励性的产品使用课程；14、每年至少举行三次分区的销售会议，以表扬先进推广经验，并特别为老销售人员举办一次销售研习会以引起他们的注意；15、可在企业设立一个正式的事业前途计划部门，成立测定及评估中心，对所有销售人员的表现加以测定，作为改善及奖赏升迁的参考；16、允许销售人员在企业内部调换工作。
C:l 成功销售人员的外在特征：1、端庄整洁的仪表；2、谈吐清晰，有良好的语言表达能力；3、待人接物真诚、热情；4、不急不躁处变不惊；5、有广泛的兴趣和爱好；6、有健康的体魄充沛的精力；7、保持开朗乐观的心态
l 成功销售人员的内在特质：高度自信、不断进取、全力以赴、有感召力
l 培养销售技能：1、把握销售原则（满足需要原则、诱导原则、照顾顾客利益原则、保本原则）；2、创造魅力（语言式一个销售人员的得力武器，销售人员还应视自己的顾客群来选择着装）；3、研究产品（了解你所销售的产品的特点与功能、要对所销售产品的方方面面了如指掌、判断你的商品视理性商品还是情感商品、了解产品要知道这种产品构成的形象）；4、信任产品（销售人员要对自己的产品有信心才能树立自信）
l 成功的销售主管要做到：1、贴心的主管；2、多面手的主管；3、高品质的主管；4、开明的主管
l 销售人员的绩效考核主要包括一下几个方面的内容：收集考核资料、建立极小标准、选择考核方法、进行具体考核。
D:
l 销售人员的绩效考核主要包括一下几个方面的内容：收集考核资料、建立极小标准、选择考核方法、进行具体考核。
l 考评时对销售人员的资料收集务必全面、充分，同事收集数据的成本要合理。
l 考评资料的主要来源有：1、销售人员的销售报告（销售报告是最重要的资料来源，可分为销售活动计划报告和销售活动业绩报告两类）；2、企业销售记录； 3、顾客意见（两个途径一个是顾客的信件和投诉一个是定期进行顾客调查）；4、企业内部其他职员意见。
l 建立销售绩效的标准的方法有两个：一种是为每种工作因素制定特别的标准例如访问的次数，二是将每位销售人员的业绩与销售人员的平均绩效相互比较。
l 常用的销售人员绩效指标主要有：1、销售量，用于衡量销售增长状况是最常用的指标；2、毛利，用于衡量利润的潜量；3、访问率（每天的访问次数），为衡量销售人员的努力程度，但不能表示销售成果；4、访问成功率，为衡量销售人员工作效率的指标；5、平均订单数目，多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模与销售的效率；6、销售费用，用于衡量每次访问的成本；7、销售费用率，用于衡量销售费用占销售额的比率；8、新客户数目，是开辟新客户的衡量标准，这可能是销售人员的特别贡献。
l 企业在判定评核标准时要注意如下问题：1、销售区域的潜量以及区区形状的差异、地理分布状况、交通条件等对销售效果的影响；2、一些非数量化的标准很难求得平均值，如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等。
l 绩效考核的方法：1、横向比较法：这是一种把各位销售人员的销售业绩进行比较和排队的方法。这里不仅要对销售人员完成的销售额进行对比，而且还要考虑销售人员的销售成本、销售利润、顾客对其服务的满意称度等。2、纵向分析法：这是将同一销售人员现在和过去的工作实绩进行比较，包括对销售额、毛利、销售费用、新增顾客数、失去顾客数、每个顾客平均销售额、每个顾客平均毛利等数量指标进行分析的方法。3、尺度考核法：这是将考核的各个项目都配予考核尺度，制作出一份考核比例表加以评核的方法。在考核表中，可以将每项考评因素划分出不同的等级考核标准，然后根据每个销售人员的表现按依据评分，并可对不同的考评因素按其重要程度给予不同的权数，最后核算出总得分。
l 销售效率考核流程：销售人员日报表――销售人员月报表――销售效率计算表――销售效率直观图
职业资格考试营销师二级考试基本答题思路：知识卷：职业道德题目基本答题原则是考点资料有的按照考点资料答题，个人表现题挑个最好的最科学的选。 单选题是知识卷题目拿分的关键，60道题目只要考点比较熟悉拿40分以上是很轻松的，主要是熟悉考点，一个很重要的经验是原来的考题以及考试指南模拟题通常会有很多重复出现在实际考试中。 多选题40道稍微难些，目前可供参考的基本规律是多选ABCD全选的可能性通常在一半左右，基本情况是如果书本上关于某题的考点大于等于4项时候ABCD全选的可能性极大，当然要记得排除那些非常明显的错误选项（比如4P和4C的混淆）。 知识卷一个很重要的问题是一定要留下一定时间来填涂答题卡，尤其是社会考生朋友，好多年没考过试，不熟悉答题卡填涂，一定要预留10分钟左右时间！否则后果不敢设想！技能卷：基本问题是答题时间非常紧张，两个小时要合理分配并要做好节约时间的工作：（1）要做到先看题目再看材料，很多题目不用看材料即可做答，可以节省不少时间，材料比较长，万一又比较有意思看入迷了就惨了。。（2）分析题目最好要先写要点，留下空格一行两行的酌情安排，等所有要点写完再回头来补充，万一时间不够要点都写了来不及补充也能拿到大部分分手。（3）不会的不记得的题目要结合材料找找要点，力争会做的不丢分，不会的题目再拿一分算一分！ 新的考试指南显示此次考试可能没有案例选择题，也可能是20分案例选择，案例选择题想对比较简单，注意答题要求是少选但是选对了可以每个正确选项得0·5分，所以大家要选择有把握的选项，宁缺勿滥！ 案例分析题目一定要结合案例材料做相关说明，这是新的考试指南明确要求要做到的！否则酌情扣分！写完要点后一定要结合材料说明！ 方案策划题书上有相关答题模板，参考如下。注意的是可能让你制定一个完整的营销计划，也可能是分解成几个小问题让你做答。一定要注意答题要求。附：方案题答题模版 ***公司（**年）营销计划（提要）***公司是一家生产***的公司，为了针对**年市场情况，我们特制定一份营销计划，具体如下。（正文）一、营销环境分析。此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。然后按照SWOT分析方法列出本公司面临的机会、威胁；优势、劣势。 二、营销目标。含定性目标和定量目标。前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等 三、营销组合。这是整个营销计划的核心。主要含目标市场策略（市场细分、目标市场、市场定位）；营销组合策略（具体如下）；预算策略。 通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：（考试时候如果题目要求就某方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过） （一）产品策略。可供选择的有：产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广；产品包装策略；产品的配套服务策略；产品组合策略（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；产品的生命周期策略（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明） （二）定价策略。通常决定好定高价还是低价，并说明理由。可以采取心理定价、折扣定价、需求差别定价的做出相关介绍。 （三）渠道策略。解决几个问题，一是渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素想对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；二是渠道管理问题，解决好激励的方式（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，三是对渠道发展的一些新趋势进行说明。 （四）促销策略。从促销组合的几个方面来说明。如相关的广告计划，公关计划，销售促进计划。 四、营销计划的实施、控制。如日程安排、相关部门间的协调管理等，解决什么时间什么人什么部门干什么事情。（结尾）通常加上些表示感谢的话或者表示客套的话。注意不要加上考生姓名什么的。 -
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- 作者：管理员 时间：2009-8-4 来源：本站 人气：